Egal ob Produkt oder Dienstleistung, beides wird nicht vonZahlen und Fakten in Anspruch genommen, sondern von Menschen. Doch wie schafft man es, dass der eigene Verein und damit auch die eigene Marke im Gedächtnis verankert und mit Emotionen verbunden wird?
Warum sind Emotionen dafür so wichtig? Emotionen sind innereReaktionen, die unser Handeln und unsere Entscheidungen maßgeblich beeinflussen. Sie entstehen durch Erlebnisse, Eindrücke und Erwartungen – und begleiten uns in nahezu allen Lebensbereichen, auch im Sport und im Vereinsleben. Oft merkt man gar nicht bewusst, wie stark Emotionen das Bild prägen, das man von einer Marke oder einem Verein hat. Genau aus diesem Grund sind Emotionen so entscheidend, wenn es darum geht, eine starke und langfristige Bindung zur eigenen Vereinsmarke aufzubauen. Leidenschaft für das gemeinsame Ziel, Stolz auf die Leistungen des Teams oder Freude über Erfolge –all das sind emotionale Erfahrungen, die Menschen mit ihrem Verein verbinden wollen. Wer diese Gefühle sichtbar und spürbar macht, gibt Vereinsmitgliedern und Interessierten einen echten Grund, sich persönlich einzubringen und dem Verein treu zu bleiben. Emotionen sind damit die Grundlage für Identifikation, Motivation und Gemeinschaft, die den Unterschied zu anderen Marken oder Organisationen ausmachen.
Nun wissen wir, warum Emotionen so wichtig sind. Aber was versteht man unter Marke im Kontext der Vereinslandschaft? Wer eine echte Marke entwickelt, hebt sich deutlich von anderen Vereinen ab, macht Werte spürbar, gibt Orientierung und bleibt im Gedächtnis der Mitglieder. Die Marke ist weit mehr als ein Logo oder ein eingängiger Name. Sie ist das Gefühl, das Menschen mit einem Verein verbinden – und das entsteht durch erlebbare Werte, gelebte Visionen und die authentische Persönlichkeit der Organisation. Eine starke Marke basiert auf echten Erfahrungen, Momenten des Zusammenhalts und der Begeisterung, die Mitglieder und Interessierte immer wieder aufs Neue begeistern. Wer sich fragt, was eine Marke wirklich ausmacht, sollte an die Geschichte, die Werte und die Leidenschaften denken, die durch jedes Training, Event oder Social Media Posting mitschwingen. Die Marke ist also der „roteFaden“, der sich durch alle Kontakte, Botschaften und das tägliche Miteinander im Verein zieht. Daraus entsteht Identifikation: Der Name, das Erscheinungsbild, die Kommunikation und jede Aktion machen die Marke spürbar. Eine starke Vereinsmarke vermittelt ein klares Bild, wofür der Verein steht, welche Ziele er verfolgt und wem er eine Heimat bietet. Erfolgreiches Markenmanagement zielt darauf ab, diese Elemente sichtbar und greifbar zumachen – so entsteht eine Basis für echte Gemeinschaft, Motivation und langfristige Bindung. Genau dafür wir das Branding benötigt.
Ein starkes Branding sorgt für mehr Zusammenhalt,Begeisterung und Identifikation. So baut man eine treue Community auf. Das muss das Ziel jedes Vereins (auch von e.V.) und des Marketings sein. Die eigene Marke muss erlebbar werden. Dazu brauch man Branding. Branding analysiert, wie man sich von der Konkurrenz abheben kann. Es erzeugt eine Identität, die man nutzt, um Aufmerksamkeit zu generieren. Es geht um die Visualisierung sowie Gestaltung der Marke mit all Ihren Inhalten. Branding hilft die Strategie festzulegen, die dann die visuelle und geschriebene Kommunikation definiert. Branding schafft die Persönlichkeit und Identität der eigenen Vereinsmarke bzw. des eigenen Brands. Häufig spricht man davon, Marken emotional aufzuladen und Differenzierung zu schaffen. Marken entwickeln Werte und möchten mit diesen verbunden werden. Doch wie werden diese Emotionalität, Werte und Differenzierung nun erlebbar? Diese Elemente müssen spür- und greifbar mit der Marke verbunden werden! Dafür braucht man multisensorische, vor allem aber visuelle Assets. Nur so werden diese abstrakten Markenelemente im Gedächtnis der Kunden verankert.
Man denkt im Bereich Branding häufig an das Logo einer Organisation. Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs. Wenn man an die visuellen Branding-Assets denkt, das, was der Kunde als erstes sieht und wahrnimmt (dafür hat man 8 Sekunden Zeit), dann gehören unter anderem auch Farbe, Schriftart, Textelemente, die Website und der Content, Social Media, Ads, die Verpackung, Slogan oder auch die Tagline dazu. Parktisch alles mit dem sich das Mitglied identifizieren und eine Beziehung zu dem Verein aufbauen kann. Betrachten wir nun kurz einige dieser Assets:
Betrachtet man nun eine Branche und zoomt anschließend gedanklich heraus, wird sehr wahrscheinlich feststellen, dass viele Konkurrenten und Mitwettbewerber sich sehr ähnlich sehen. Sie sehen gleich aus, verhalten und sprechen ähnlich, präsentieren das Gleiche! Die Differenzierung erfolgt dann häufig darüber, "besser" zu sein. Aber was soll das bedeuten, besser zu sein? Besser zu sein, ist für Kunden oder im Falle von Vereinen auch bei Mitgliedern nicht zwangsläufig interessant, es ist nicht spannend, besser zu sein ist kein Angebot an die Zielgruppe, man konserviert vielmehr nur. Stattdessen sollte man mutig anders sein. Es geht darum aufzufallen, der Ausreißer zu sein. Das geschieht in der Regel durch Disruption, auch im Branding. Vergleichen Sie hierfür gerne nochmal die zuvor genannten Beispiele. Denn wenn man anders ist, bietet man dem Kunden etwas Neues. Wirkliche Innovation wird dann erreicht, wenn man etwas macht, was kein anderer macht! Man muss die Zielgruppe "zwingen" aufzupassen und einen zu beachten (sowie Konkurrenten zu übersehen). Man muss zur Lichtbringer Marke werden! Ein Beispiel hierfür ist Liquid Death: Die Firma hat den Verkauf von Wasser in Dosen neu erfunden, während die Wettbewerber die ganze Zeit um das Image des natürlichen Quellwassers kämpfen.
Die zuvor genannten Assets helfen, den Verein erlebbar zumachen und nachhaltig im Gedächtnis der Mitglieder zu verankern. So bleiben Werte und Emotionen nicht nur Theorie, sondern werden spürbar und konkret mit dem Verein verbunden. Wichtig ist, dass Werte wie Tradition oder Nachhaltigkeit nicht nur leere Worthülsen ohne konkreten Inhalt bleiben, sondern, dass die Mitglieder mit diesen konkreten Werten und ihrem Verein auch Taten, Handlungen und konkrete Maßnahmen verbinden. Nur so bleiben die Werte nicht bloß leere Versprechen. Ein weiterer Aspekt ist dabei extrem wichtig zu verstehen: die Marke ist immer die Wahrnehmung der Mitglieder. Die Sportorganisationen besitzen nicht die Marke, sondern die Mitglieder tun dies! Sie entscheiden, was die Marke ist und wie sie nach außen strahlt. Denn der Markt kümmert sich in erster Linie darum, was die Marke Ihnen gibt. Das Branding ist dann der Weg und die Bemühung die Einstellung und Wahrnehmung der Mitglieder so zu beeinflussen, dass man als Verein mit der Wahrnehmung und Antwort des Marktes zufrieden ist. Wenn das nicht der Fall ist, müssen Branding und Design überdacht und angepasst werden. Der Fokus muss also immer und vor allen Dingen auf den Mitgliedern und der Zielgruppe liegen. Im Sport müssen auch lang etablierte Aspekte überdacht werden. Viele Vereinslogos, Farben oder Schriftarten werden so genutzt, weil sie bereits immer so genutzt wurden. Dies sollte aber kein Argument sein. Es muss überprüft werden, ob die genutzten Assets noch immer ihren Zweck sowie die Anforderungen an den (modernen) Markt erfüllen. Wenn das nicht der Fall ist, sollte der Verein keine Angst haben hier ein Re-Branding durchzuführen und sich die genannten Aspekte zu überarbeiten. Ein Vorteil der hier genutzt werden kann: Nutzen Sie die Menschen und Mitglieder im Verein. Machen Sie eine Umfrage, um zu prüfen, wie die Mitglieder die aktuelle oder auch potentielle neue Ausarbeitung finden oder welche Assets modernisiert bzw. neugestaltet werden müssen. Auf diese Weise gelingt es auch neue Leute für ein Ehrenamt zu gewinnen. Hier kann gerade die Expertise von jungen Menschen und Mitgliedern genutzt werden, um die Ausarbeitung an die moderne Gesellschaft anzupassen. Denn die jungen Menschen sind am Zahn der Zeit und kennen sich häufig auch bei beispielsweise bei Social Media aus, an die das Branding ebenfalls angepasst werden muss. Dazu kann Ehrenamt auf diese Art und Weise Projektgebunden angeboten werden, ohne dass man sich auf lange Zeit verpflichten muss und mit etwas Glück können durch den Spaß, die Kreativität, den Freiraum und die Ausarbeitung auch junge Leute für längerfristige Aufgaben im Verein gewonnen werden.
Mitarbeiter, Ehrenamtliche und der Vorstand prägen dieIdentität eines Vereins nicht nur durch ihre tägliche Arbeit, sondern auch als starke Multiplikatoren der Vereinsmarke. Wer mit Begeisterung hinter den gemeinsamen Zielen steht, steckt das gesamte Team und die Mitglieder mit seiner Energie an. Vorbilder sind gefragt: Zeigen Mitglieder die Werte im täglichen Umgang miteinander, sorgt das für echte Gemeinschaft. Je sichtbarer das Engagement der Menschen im Verein, desto lebendiger und glaubwürdiger wirkt die Marke nach innen und außen. Für ein modernes Vereinsimage lohnt es sich, Aufgaben zu teilen und Verantwortung auf verschiedene Schultern zu verteilen. Junge Engagierte bringen frische Ideen und digitale Kompetenzen ins Team, erfahrene Kräfte sorgen für Stabilität und Orientierung. Diese bunte Mischung steigert die Identifikation und gibt Raum, Motivation und Leidenschaft weiterzutragen. Wer sich hier einbringt, gestaltet nicht nur seine Freizeit, sondern kann den Verein aktiv mit entwickeln und ihm ein unverwechselbares Gesicht geben. Jeder im Verein beeinflusst die Marke.
Die Vereinsmarke ist das Echo der Mitglieder und Kunden. Was sie denken, was den Verein ausmacht und welche Werte mit dem Verein verbunden werden, ist Fakt. Wenn man als Verein oder auch Sportorganisation möchte, dass die Mitglieder sowie Kunden auf eine bestimmte Art und Weise reagieren und über die Marke nachdenken, dann muss man zum Branding zurück. Die Mitglieder und Kunden machen etwas aus dem Material, was man ihnen gibt. Dabei ist Branding das Material, was man ihnen gibt, und muss dementsprechend gestaltet werden.
