Sportdeutschland, wir haben ein Problem!
Laut den Ergebnissen aus der 8. Welle des Sportentwicklungsberichts, stellt für fast jeden zehnten Sportverein in Deutschland die Gewinnung und Bindung von Mitgliedern ein existenzielles Problem dar. In einer sich immer schneller wandelnden Gesellschaft gestaltet sich die Mitgliedergewinnung und Mitgliederbindung inzwischen deutlich komplexer als in der Vergangenheit.
Mit der folgenden Orientierungshilfe können Sie strukturiert in Ihrem Verein ein modernes Mitglieder-Management aufbauen, mit dem Sie auch in schwierigen Zeiten genügend Mitglieder gewinnen und binden können.
Menschen kommen auf verschiedenste Weise mit Ihrem Verein in Kontakt. Das kann eine spontane Google-Suche sein, ein Artikel aus Ihrer Vereinszeitung, die Empfehlung eines Freundes oder aber ein Telefonat mit der Geschäftsstelle Ihres Vereins. All dies sind Kontaktpunkte – auch Touchpoints genannt – zwischen Ihrem Sportverein und der jeweiligen Person. Jeder dieser Kontaktpunkte und die Art und Weise, wie Ihr Verein an diesen Kontaktpunkten mit dem (potenziellen) Mitglied interagiert, ist Chance und Risiko zugleich. So können Sie in diesen Momenten Interesse wecken, ein neues Mitglied gewinnen, ein bestehendes im Verein halten oder aber es auch für immer verlieren. Es kommt also ganz darauf an, wie Sie als Verein an diesen Touchpoints mit den jeweiligen Menschen umgehen.
Daraus folgt: Mitgliedergewinnung und Mitgliederbindung ist nichts anderes als Touchpoint-Management!
Im Mittelpunkt des Touchpoint-Managements steht zuallererst die Identifikation sämtlicher Touchpoints Ihres Vereins. Wo kommen überall (potenzielle) Mitglieder mit Ihrem Verein in Kontakt?
Diese Kontaktpunkte gilt es bestmöglich im Sinne Ihrer Vereinsmarkenstrategie auszugestalten, um ein überzeugendes Markenerlebnis für Ihr (potenzielles) Mitglied zu schaffen, denn es gilt:
Wer begeistert ist, der möchte auch ein Teil dieser tollen Organisation werden bzw. bleiben und wird ganz sicher anderen davon erzählen (Stichwort Mitglieder werben Mitglieder!)
Wenn Sie nicht alles, was an den Kontaktpunkten passiert, dem Zufall überlassen wollen, sondern gezielt steuern möchten, dann müssen Sie sich zunächst einen Überblick verschaffen, welche Touchpoints Ihr Verein überhaupt hat. Dabei wird häufig der Fehler gemacht, die Anzahl der Kontaktpunkte zu unterschätzen. Durch den digitalen Wandel gibt es aktuell zwei Hauptkategorien von Touchpoints:
Je nach Größe und technischer Infrastruktur Ihres Vereins können schnell an die hundert Kontaktpunkte identifiziert werden.
Das Motto heißt in diesem Fall: „Im Team ist man stark“.
Versammeln Sie Mitarbeiter und Mitglieder verschiedener Altersgruppen, Abteilungen und Funktionsbereiche Ihres Vereins an einem Tisch und tragen Sie gemeinsam alle Ihnen bekannten Touchpoints zusammen. So entsteht allmählich eine Touchpoint-Map Ihres Vereins - die Basis für Ihre künftige Mitgliederwerbung
Jedes Mitglied durchläuft im Rahmen seiner Mitgliedschaft einen mehrstufigen Prozess, der einer Reise gleicht. Im Vereinsmarketing sprechen wir deshalb auch von einer Member Journey bzw. Mitgliederreise. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten diese Mitgliederreise abzubilden. Meist wird diese Reise in 5 Phasen unterteilt. Jede dieser Phasen beinhaltet Kontaktpunkte, wo es zu Interaktionen zwischen Ihrem Verein und (potenziellen) Mitgliedern kommt. Gestalten Sie diese im Sinne Ihrer Vereinsmarkenstrategie aus, und erhöhen Sie auf diese Weise die Chance Mitglieder zu gewinnen bzw. zu binden.
Im Rahmen der Mitgliedergewinnung sind vor allem die ersten 3 Phasen relevant. Erfahrungsgemäß durchläuft jedes potenzielle Mitglied diese Phasen. Allerdings steuert jede Person unterschiedliche Touchpoints innerhalb dieser Phasen an.
Tipps & Tricks: Tools zum Web-Tracking, mit deren Hilfe Sie das Verhalten von Benutzern Ihrer Social-Media-Kanäle oder Website beobachten, nachverfolgen und auswerten können oder die Abfrage im Mitgliedsantrag, wie ein Neumitglied auf Ihren Verein aufmerksam wurde, liefern Ihnen wertvolle Informationen über Ihre Touchpoints.
Ein Verein, der nicht bekannt ist, wird auch keine Mitglieder gewinnen. Die Menschen müssen also von Ihrer Vereinsexistenz erfahren. Machen Sie sich als Verein bekannt, in dem Sie folgende beispielhafte Touchpoints im Sinne Ihrer Vereinsmarkenstrategie ausgestalten.
Im Zeitalter der Digitalisierung ist Google meist der Startpunkt jeder Reise. Wir suchen nach etwas, wie nach einem Sportverein in unserer Umgebung, und wir befragen Google und Google Maps. Wer als Verein hier kein optimales Suchmaschinenmarketing (SEM) betreibt, der wird auch nicht gefunden.
Es gilt: „Was Google nicht findet, existiert nicht!“
Tipp: Ebenso disqualifizierend können in der Bekanntheitsphase schlechte Google Bewertungen und Kommentare unzufriedener Vereinsmitglieder sein.
Bing ist wie Google eine Suchmaschine und gehört zum Unternehmen Microsoft. Erst vor kurzem wurde Bing mit der ChatGPT-Anbindung (Chatbot mit künstlicher Intelligenz) ausgestattet. Diese Funktion könnte die Internetsuche revolutionieren und dürfte somit auch für Sportvereine von großer Relevanz sein, um zukünftig im Internet noch gefunden zu werden.
Funktionsweise: Der große Unterschied zur Google-Suche besteht aktuell darin, dass der Nutzer bei seiner Bing-Suche dem Chatbot Fragen stellen kann, wie zum Beispiel: „Suche mir den jugendfreundlichsten Fußballverein in meinem Stadtteil“. Der Chatbot durchsucht daraufhin sämtliche relevanten Internetquellen und präsentiert dem Nutzer den Verein, der laut den Rechercheergebnissen des Chatbots am ehesten dem Wunsch des Nutzers entsprechen könnte. Vereine mit mangelhafter Internetpräsenz, werden hingegen kaum bis garnicht vom Chatbot berücksichtigt.
Genereller Tipp zur Bedeutung von Online-Touchpoints in der Bekanntheitsphase: Ohne eine gut ausgebaute Internetpräsenz und entsprechendes Suchmaschinenmarketing (SEM), wird ein Verein zukünftig nur noch schwerlich neue Mitglieder gewinnen können. Ihr Verein wird einfach nicht mehr im Internet gefunden werden!
Kooperationen sind in der heutigen Zeit essenziell, um sich als Verein bei potenziell neuen Mitgliedern bekannt zu machen. Versuchen Sie so früh wie möglich Ihren Verein und Ihre Sportarten bei Kindern bekannt zu machen und eine grundlegende Sensibilisierung für Ihre Sportarten zu schaffen. Kooperieren Sie hierfür z.B. mit Kindertagesstätten. Die Investition wird sich auszahlen, je früher Sie bei Kindern ansetzen.
Ebenso sollten Sie die Menschen in der heutigen Zeit möglichst dort abholen, wo diese sich befinden:
Auch Kooperationen mit Krankenkassen und anderen Vereinen können hilfreich sein, um Ihr Angebot auch jenen nahezubringen, die noch nie etwas von Ihrem Verein gehört haben.
Das Anbringen von Infotafeln an stark besuchten Orten in Vereinsnähe kann ebenfalls dabei helfen, auf sich aufmerksam zu machen.
Damit möglich viele Menschen Ihren Verein wahrnehmen, bietet es sich an, Informationen über Ihren Verein bei zentralen Anlaufstellen zu hinterlegen. Dies können
Tipp: Bitte überprüfen Sie regelmäßig, ob die dort hinterlegten Vereinsinformationen noch aktuell und korrekt sind.
Sie haben auf sich aufmerksam gemacht und idealerweise bei den Touchpoints der Bekanntheitsphase einen positiven Ersteindruck beim Interessierten hinterlassen. Nun wird diese Person Ihren Verein genauer unter die Lupe nehmen. Hier müssen Ihre Vereins-Touchpoints den positiven Ersteindruck aus der Bekanntheitsphase bestätigen, wenn Sie den Interessierten als Mitglied gewinnen möchten.
Das 21. Jahrhundert ist digital. Setzen Sie auf eine moderne, gut strukturierte sowie mobil optimierte Vereinshomepage als Ausgangspunkt Ihrer Online-Werbung. Achten Sie unbedingt darauf, dass alle wichtigen Informationen zu Anmeldung, offenes Training, Sportangebot, Vereinsleben, Kontaktinformationen sowie zu den vereinseigenen Social-Media-Kanälen dort aufgeführt sowie leicht zu finden sind. Zudem sollte Ihre Vereinshomepage niemals langweilig daherkommen, sondern dem Besucher Freude und Emotionen übermitteln.
Tipp: Ihre Homepage ist mit Abstand der wichtigste Online-Touchpoint Ihres Vereins. Hier ist jeder investierte Cent goldwert und wird sich nachhaltig für Sie auszahlen! Bauen Sie diesbezüglich unbedingt Online-Marketing Know-How auf oder nutzen Sie die entsprechenden Kenntnisse und Fähigkeiten Ihrer Mitglieder bzw. Kooperationspartner. So schaffen Sie es mit vereinten Kräften, diesen zentralen Touchpoint bestmöglich im Sinne Ihrer Strategie auszugestalten.
Heutzutage gibt es kaum noch Menschen, denen das Online-Nachschlagewerk noch nicht bei ihren Recherchen geholfen hat. Kein Wunder also, dass Wikipedia auch für Vereine aufgrund der hohen Reichweite und Glaubwürdigkeit immer attraktiver wird, um neue Mitglieder von sich zu überzeugen.
Was wäre also besser, als ein eigener Wikipedia-Eintrag? Dieser steht schließlich sinnbildlich für das Know-How, die Relevanz und den Erfolg Ihres Vereins. Zudem zahlt ein Wikipedia-Eintrag positiv auf Ihr Suchmaschinenmarketing (SEM) ein und sorgt dafür, dass Ihr Verein besser im Internet gefunden werden kann. Wikipedia selbst gibt acht Punkte vor, wie ein Artikel zu erstellen ist:
Tipp: Verschaffen Sie sich doch einmal einen Eindruck, welche deutschen Sportvereine bereits auf Wikipedia präsent sind und lassen Sie sich inspirieren.
Soziale Medien haben eine so gigantische Bedeutung in unserem Alltag erlangt, weshalb natürlich auch Social Media im Verein notwendig ist – vor allem nicht, wenn Ihr Verein für die junge Generation relevant sein möchte. Laut dem Digital 2023 Report für Deutschland, sind knapp 71 Mio. Menschen in Deutschland (85% der Gesamtbevölkerung) auf Social Media vertreten. Hierbei besitzt jeder Mensch der jungen Zielgruppe (auch„Generation Z“ genannt) mindestens ein Profil auf einer Social-Media-Plattform. Gleiches verlangt diese Generation auch vermehrt von Organisationen, die sich um sie bemühen. Zudem zahlt eine gute Social Media Präsenz wieder positiv auf die Google- und Bing-Suchergebnisse in der vorangegangenen Bekanntheitsphase ein.
Tipp: Beachten Sie, dass je nach Zielgruppe unterschiedliche Social-Media-Plattformen relevant sind. Bei der jungen Zielgruppe sind generell WhatsApp, YouTube, Instagram, TikTok und Snapchat die relevanten Plattformen. Facebook ist inzwischen für die junge Generation nahezu irrelevant und spielt vorzugsweise nur noch für die Altersgruppen 30 bis 49 Jahre eine Rolle.
Was Ihre Vereinshomepage für Ihre Online-Touchpoints ist, kann Ihre Vereinsgeschäftsstelle für Ihre Offline-Touchpoints sein. Die Geschäftsstelle ist Ihre Chance, mit Interessenten in der realen Welt in Kontakt zu kommen, mit ihnen zu sprechen, ihnen in die Augen zu schauen und eine reale Beziehung zu ihnen aufzubauen. Vor allem in einer Zeit, in der sich Sportvereine mehr und mehr als Dienstleister verstehen und das Thema Service für die eigenen Mitglieder in den Fokus rückt, steigt die Relevanz einer Vereinsgeschäftsstelle. Über folgende Punkte sollten Sie sich in Bezug auf eine Geschäftsstelle Gedanken machen:
Bevor man irgendwo Mitglied wird, möchte man das jeweilige Angebot oft erst einmal testen. Der Verein oder die jeweilige Sportart soll schließlich zu einem passen. Bieten Sie hierfür Schnupperkurse oder offene Trainingsmöglichkeiten an, um die interessierte Person von der Sportart oder Ihrem Verein zu überzeugen
Tipp 1: Bewerben Sie Ihre Schnupperkurse/Offenes Training intensiv und wecken Sie die Neugier nach Ihrem Verein und Ihren Sportarten. Fokussieren Sie sich hierbei nicht nur auf Kinder, sondern auch auf Erwachsene oder ganze Familien. Speziell bei der Gewinnung von Kindern, können Familienangebote ein Grund für den Abschluss einer Mitgliedschaft sein.
Tipp 2: Sie können Ihre Schnupperkursangebote auch auf Schnupperkurs.de anbieten. Dies ist eine kostenlose Plattform zum besseren Auffinden Ihrer Angebote. Da sich die Gründer für Vereine und Verbände engagieren möchten, können eingetragene Vereine und Verbände all ihre Kurse und Abteilungsangebote kostenlos auf dieser Plattform einstellen.
Auch Veranstaltungen können dabei helfen, eine interessierte Person zu einem Mitglied zu transformieren. Ein Tag der offenen Tür, ein Grillfest oder ein Just-For-Fun Turnier können schnell die Sportlerherzen höher schlagen lassen und für steigende Mitgliederzahlen in Ihrem Verein sorgen. Nutzen Sie diese Veranstaltungen auch dafür, um für Ihre gesamte Sportangebotspalette zu werben.
Damit auch genügend Besucher kommen, sollten Sie Ihre Veranstaltungen umfassend bewerben. Hierfür bieten sich folgende Möglichkeiten an:
Gute Laune pur! Das ist meist der Fall bei Ferienprogrammen von Sportvereinen. Kinder können neue Sportarten ausprobieren und Eltern sind froh, dass sie eine Betreuungsmöglichkeit sowie eine spannende Feriengestaltung für Ihre Kinder gefunden haben. Bei guter Organisation und Betreuung sind Kinder und Eltern vom jeweiligen Verein oft so begeistert, dass Sie schon nach dem Ferienprogramm neue Mitglieder begrüßen dürfen.
Tipp: Bitte seien Sie sich unbedingt folgendem bewusst: Sind die Kinder kein Vereinsmitglied, so sind diese weder bei Ferienprogrammen noch bei den Schnupperkursen bzw. den offenen Trainingsveranstaltungen über den Verein versichert. Es gibt jedoch mehrere Versicherer, die für solche Veranstaltungen vorübergehende Versicherungen für Vereine anbieten. Bitte erkundigen Sie sich unbedingt im Vorfeld solcher Veranstaltungen bei Ihrer Versicherung oder etwaigen Sportverband.
Wurde der positive Eindruck aus der Bekanntheitsphase auch in der Bewertungsphase bestätigt, dann hat es Ihr Verein fast geschafft. In der Regel dürfte nun bei der interessierten Person der Wunsch entstanden sein, bei Ihrem Verein Mitglied zu werden. Die Person befindet sich nun in der Abschlussphase, in der Ihr Mitgliedsantrag im Fokus steht.
Machen Sie sich an dieser Stelle einmal Gedanken darüber, wie viele Hürden die interessierte Person nun überwinden muss, bis es ein offizielles Vereinsmitglied ist. Meist lassen sich folgende Abschlusshürden ausmachen:
All diese beispielhaften Hürden können dafür sorgen, dass der Interessent doch noch von einer Mitgliedschaft bei Ihnen absieht. Lassen Sie das nicht zu! Versuchen Sie einen Abschlussprozess zu kreieren, bei dem der Interessent mit so wenig Aufwand wie möglich in Ihrem Verein Mitglied werden kann. Bequemlichkeit beim Abschluss von Mitgliedschaften ist heutzutage das „A und O“ und das heißt für Sie:
Digitalisieren und automatisieren Sie unbedingt Ihren Mitgliedsantrag. Versuchen Sie dafür zu sorgen, dass Mitgliedschaften bereits durch das Ausfüllen einer Online-Maske auf Ihrer Website abgeschlossen werden können.
Folgende Vorteile ermöglicht Ihnen der Online-Mitgliedsantrag:
Wenn Sie die Touchpoints in der Abschlussphase so gestaltet haben, dass Interessenten schnell und bequem bei Ihnen Mitglied werden können und auch die Mitgliedsbeiträge in einer akzeptablen Range liegen, dann haben Sie auch in der Abschlussphase den gewünschten Erfolg.
Zwei letzte Tipps zum Abschluss:
Tipp 1: Versuchen Sie die Optimierung der Touchpoints in allen Phasen immer im Sinne Ihrer Vereins- und Markenstrategie zu gestalten. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie an den Touchpoints stets authentisch im Sinne Ihrer Vereinsphilosophie mit den (potenziellen) Mitgliedern interagieren.
Tipp 2: Trotz aller Digitalisierung entscheidet letztendlich immer noch der persönliche Kontakt - sei es mit Trainern, Mitspielern, Betreuern, Vorstandsmitgliedern oder Geschäftsstellenmitarbeitern, über Ihren Vereinserfolg.
Es gilt nach wie vor: Der Mensch zählt! Menschen wollen dort Mitglied sein, wo Sie Vertrauen und Sympathien für andere Menschen empfinden.
Berücksichtigen Sie all diese Aspekte, dann dürften Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit schon bald eine Vielzahl neuer Mitglieder in Ihrem Verein begrüßen dürfen!
