Der Begriff Marke ist allgegenwärtig und dennoch häufig schwierig zu greifen. Starten wir dafür mit einem Experiment: Was löst folgendes Bild in Ihnen aus?
Zum einen kann das erstmal positive oder negative Emotionen hervorrufen. Es kann Assoziationen wie stylisch, modern, sportlich oder auch überteuert, Kommerzialisierung und Massentauglich hervorbringen. Hier wird bereits deutlich, welchen Einfluss eine Marke auf uns, unsere Emotionen, Werte und Einstellungen haben kann und wie wichtig das Thema Marke und dessen Eigenschaften ist. Denn über die Vorstellungen in unseren Köpfen nimmt die Marke Einfluss auf uns und unsere Zielgruppe. Das gilt für ein Produkt, aber eben auch für Vereine. Es gibt laut DOSB über 86.000 Sportvereine! Das bedeutet, auch Vereine müssen sich differenzieren, abgrenzen und im Idealfall zu einer Marke mit hoher Markenbekanntheit im Sport werden.
Für ein überzeugendes Markenmanagement braucht es zunächst einmal überzeugende und gelebte Werte. Ein Schlagwort, welches gerne in der Vereinslandschaft genutzt wird, ist: Traditionsverein. Darüber bilden viele Vereine ihre Identität. Das alleine reicht jedoch nicht aus, denn zum einen ist das Wort „Tradition“ erstmal sehr wage und zum anderen wird damit noch nichts ausgesagt. Gleiches gilt für Wörter wie: Nahbar, Respekt oder Nachhaltigkeit. Hierbei handelt es sich um leere Worthülsen mit einer sehr breiten Streuung. Man möchte möglichst viele Menschen und eine breite Zielgruppe erreichen, macht sich damit aber absolut austauschbar! Hier gilt es nun als Werte zu schaffen, die genau das nicht sind.
Werte können als Baustein für die Bildung und Positionierung der (Marken-)Identität gesehen werden. Es sind Ansichten, die bestimmen was richtig, wünschenswert oder falsch ist. Sie bilden den kulturellen Kern, bilden Struktur und sind wichtig für die Kommunikation. Damit helfen sie auch Entscheidungen zu treffen, indem man weiß, an welchen Grundsätzen man sich orientieren soll. Vereine bzw. Sportorganisationen können so Motor und Mitgestalter für eine gesellschaftliche Entwicklung werden.
Nehmen wir hierfür das Beispiel Nachhaltigkeit. In Zukunft wird sich nicht mehr die Fragen stellen, ob man als Sportorganisation sich dem Wert Nachhaltigkeit verschreibt oder nicht, denn das wird zur Pflicht werden. Wie man das dann erlebbar macht, zum Beispiel über eigenen Solarstrom, inklusive Sportangebote oder die Schaffung einer nachhaltigen Infrastruktur, bleibt jedoch jeder Organisation selbst überlassen. Das zeigt auch die Entwicklung der unterschiedlichen Nutzererwartungen. In der Vergangenheit gab es eine Produktorientierung und damit einen Fokus auf das Produkt, den Nutzen und die Eigenschaft dazu. Es folgte die Kundenorientierung mit der Fokussierung auf Kundenbedürfnisse und Individualisierung. Heute gibt es eine klare Werte-Orientierung. Im Zentrum stehen gesellschaftliche Werteversprechen.
Es geht um individuelle und gelebte Werte, die auf die Sportorganisation zugeschnitten sind und seinen Besonderheiten entsprechen. Einen ersten Anhaltspunkt kann hier die Unterscheidung zwischen Substanzwerten (Werte, die gelebt werden, aber für die gesamte Branche gelten), Differenziatoren (Werte, die gelebt werden, aber in der Branche nicht selbstverständlich sind) und Kernwerte (Werte, die die Organisation einzigartig machen) geben. Genau diese Differenziatoren und Kernwerte sind entscheidend und gilt es zu entwickeln. Werte kommen von innen, also aus dem Verein und seiner Markenidentität, werden aber natürlich auch von außen (unter anderem Markenimage) geprägt. So sollte man als Verein immer mit einbeziehen, was die Mitglieder für Werte vertreten und dies beispielsweise über Umfragen als Grundlagen sowie Unterstützung nutzen. Es gibt drei zentrale Sichtweisen, die hier zu berücksichtigen sind: die Mitglieder (welche werteorientiert handeln möchten), der Verein und die Mitarbeiter/Ehrenamtler mit ihren Werten. Aus dieser Mehrperspektivität ergibt sich die Wirkung. Hier muss man gemeinsame Werte finden. Die Vereinskultur und der damit einhergehende Umgang sowie die Kommunikation miteinander schaffen die notwendigen Rahmenbedingungen.
Das Problem bei Werten: nur ein Niederschreiben reicht nicht aus! Warum? Oft fehlt bereits den Mitgliedern der Zugang zu den Werten und Begrifflichkeiten. Selbst wenn Vereine diese definiert haben, können die Mitglieder, Mitarbeiter oder auch Ehrenamtler diese nicht benennen. Werte sollen und müssen von allen konfrontierten Gruppen geteilt werden! Daher müssen für diesen Prozess auch alle Beteiligten wie zum Beispiel Vorstand, Mitglieder, Mitarbeiter und Sponsoren mit einbezogen werden. Denn die Marke strahlt nach außen und nach innen! Ihre Mitglieder sind ihre stärksten Markenbotschafter. Durch sie wird die Kultur und die Werte des Vereins erlebbar gemacht. Jeder der genannten Gruppen trägt Erfahrungen oder auch Anekdoten rund um den Verein in sich, diese gilt es nach außen zu stellen. Bilden sie zum Erarbeiten der Werte also im Idealfall Teams mit unterschiedlichen Sichtweisen und möglichst hoher Diversität. Es geht darum die Potenziale und Stärken des eigenen Vereins zu erkennen und diese zu nutzen. Denn Vereine tragen nahezu alles, was es für eine starke Marke braucht in sich, aber das muss auch nach außen erlebbar gemacht werden. Das ist die Basis. Meist geht es um Evolution und Anpassung was vorhanden ist sowie das Schaffen einer konkreten Ausrichtung und eines zentralen Markenversprechen.
Die entscheidende Frage ist: Wofür will sich Ihre Marke bzw. Sportorganisation stark machen? Hier geht es um die grundlegende Ausrichtung und Strategie. Um diese Frage nun zu beantworten, hilft die Methodik des Fragenstellens in einem Werte Canvas. Vier Einflussfaktoren sind hier zentral: Der Mensch/Fan/Mitglied/Kunde, die Gesellschaft, der Wettbewerb als auch die Marke bzw. Sportorganisation selbst. Was Sie jetzt tun müssen? Fragen stellen! In jedem der vier Bereiche sollte man so viele Fragen stellen, wie möglich. Es geht um ergänzende Fragen um den Werte Canvas herum, um dem Zentrum näher zu kommen. Ein weiteres Hilfsmittel ist die Bereitstellung einer umfangreichen Begriffssammlung, damit man eine breite Basis an Wörtern und eines Wortschatzes hat. Warum? Erinnern Sie sich an den Beginn dieses Blogs; allzu oft werden die gleichen Schlagwörter und Worthülsen benutzt. Aber die Werte und Antworten, die Sie auf Ihre Fragen finden sollen, müssen individuell und von gesellschaftlicher Bedeutung sein! Und das nicht nur im Moment des Erstellens, sondern ganzheitlich über einen längeren Zeitraum.
Fassen wir nun noch einmal zusammen. Zur Erarbeitung und Erstellung der individuellen und differenzierenden Werte sollte zunächst ein Team mit möglichst diversen Teilnehmern erstellt werden. Personen aus unterschiedlichen Bereichen der Organisation (Vorstand, Trainer, Mitglieder, Fans, usw.), mit unterschiedlichen Blickwinkeln sowie hoher Diversität (Alter, Geschlecht, etc.). Durch solch ein Team schafft man mehr Akzeptanz für das Ergebnis sowie eine Zugehörigkeit, die über formal soziologische Abgrenzungen wie der Mitgliedschaft hinausgeht. Alle Teilnehmer sollten vorbereitet sein, das bedeutet das Leitbild, Verhaltenskodex, Jahresbericht, Herkunft, Kunden/Mitglieder kennen und über existierende Engagements Bescheid wissen. Dabei ist ein Aspekt zentral und zwingend mit zu berücksichtigen: das interne Wissen aller beteiligten Personen. Denn das ist es, was bislang noch nirgendwo festgehalten ist und den entscheidenden Unterschied machen kann. Damit kann man sich als Verein wirklich abgrenzen! Es geht um die Vernetzung der Wissensstände und Perspektiven. Man arbeitet sich von außen nach innen vor (Marke/Organisation, Mensch, Gesellschaft, Wettbewerb) und stellt sowie findet in allen Bereichen Fragen und Antworten. Wichtig: auch nicht konforme Antworten/Querschläger sollte man als Autor aufschreiben, diese bergen viel Potential. Dann werden die Begriffe und Antworten verdichtet. Je häufiger dieselben Werte auftauchen, desto klarer wird das Bild. Man führt ein Werte-Matching durch und auf Basis aller übereinstimmenden Werte sowie Antworten sollten Sie alle vier Bereiche noch einmal pointiert formulieren. Daraus ergibt sich dann der Kern und die Beantwortung der Frage: Wofür will sich Ihre Marke bzw. Sportorganisation stark machen? Aus diesem Kern findet der Übertrag in die Praxis statt! Dieser erfolgt durch ein Manifest, Markenhandbuch, Slogan, Guideline oder Storytelling. Damit vermittelt man die Werte nach außen und macht sie greifbar.
Denn ein essenzieller und häufig unterschätzter Schritt ist die Ebene der Sichtbarkeit. Die geschieht auf zweierlei Weisen: zum einen gibt es die objektive Ebene der Sichtbarkeit: Rituale, Symbole, Präsentationen, Corporate Identity oder auch bei Social-Media-Beiträgen. Dann gibt es aber auch die weniger sichtbare Seite, denn es geht vor allen Dingen um gelebte Werte. Erst wenn man die Werte fühlt und erlebt, werden sie wirklich sichtbar. Dafür ist die Kommunikation absolut entscheidend. Denn im täglichen Umgang miteinander und den Taten (innerhalb der Organisation und nach außen), werden die Werte sicht- und erlebbar.
Die Kultur ist ein Schlüsselfaktor. Dafür sind zeitgemäße Leitbilder zur Identifikation entscheidend, damit sich die (potenziellen) Mitglieder und alle weiteren Stakeholder mit Ihnen und der Organisation identifizieren können. Auch dafür müssen die Werte nach innen und außen erlebbar gemacht werden. Die Werte müssen spürbar durch den täglichen Umgang miteinander werden. Eine Kultur ist nicht einfach vorhanden, sondern bildet sich auf Basis der Werte der Organisation. Dazu gehört auch eine gewissenhafte Prüfung, ob die Organisation, das, wofür sie sich stark machen will, auch tatsächlich liefern kann. Das bedeutet notwendige Schritte ins Handeln überführen, damit es nicht nur Versprechen bleiben. Denn die Gesellschaft, ihre Mitglieder und Fans, sowie Sponsoren und Partner werden sie immer an den Taten messen, nicht an ihren Versprechen und Worten. Wenn Werte nicht in Handlungen umgesetzt und gelebt werden, wird die Wirkung nicht erreicht werden. Nur ein Aufschreiben auf der Homepage oder nennen bei Social-Media reicht nicht aus. Gelebte Werte sind der Erfolgsfaktor und die Grundlage.
Und natürlich gilt es nach einer gewissen Zeit erneut zu prüfen, ob die Werte noch mit der Organisation übereinstimmen oder der hier beschrieben Prozess wieder von neuem gestartet werden muss.
Alles, was der Mensch wahrnimmt, ist subjektiv, dadurch ist es wichtig wenig Raum für Missverständnisse zu lassen und eine klare sowie trennscharfe Positionierung zu kreieren. Natürlich versuchen die anderen Sportorganisationen im gleichen Umfeld das auch, daher ist die Strategie so wichtig und diese basiert auf Einzigartigkeit. Dadurch erlangen Sie ihren Wettbewerbsvorteil. Und das erreichen Sie durch Ihre Werte. Dazu helfen Ihnen die Werte, wenn diese wie zuvor beschrieben herausgearbeitet wurden, auch strategische Entscheidungen zu treffen. Denn wenn es zu Entscheidungen kommt, egal in welchen Bereichen, kann man sich an den Werten orientieren, in welche Richtung man die Entscheidungen umsetzt und lenken möchte. Zusätzlich werden Sie für Sponsoringpartner sowie (potenzielle neue) Mitarbeiter interessant. Denn ein organisiertes, strukturiertes und erfolgreiches Markenmanagement entspricht einer Professionalisierung.
